Todos hemos escuchado alguna vez eso de “A mitad de FEJU  ya había quien cerraba las ventas del año”, y aunque no siempre es cierto, ni justo, aquello de que cualquier tiempo pasado fue mejor, todos sabemos que esos tiempos nunca volverán y que, además, las dificultades para hacer llegar nuestros productos a los niños, a lo largo y ancho del planeta, aumentan progresivamente, añadiendo nuevas capas de dificultad a las que ya llevamos puestas. Pero en el tablero del comercio no hay juez, no existe esa figura paternal que calme los ánimos, pida tranquilidad y obligue a hacer las paces, en el mundo real, el comercio es salvaje, no en el sentido de crueldad (aunque podría aplicarse en algún caso…), sino más bien que no obedece a reglas escritas ni puede “domesticarse”.

La COVID 19 ha marcado un antes y un después en el comercio internacional que, estando fuertemente ligado a las ferias internacionales, sufrió un terremoto a partir de 2020. Algunos recordarán el escepticismo sobre el futuro que mostraron los directores generales de las ferias de Nuremberg, Hong Kong y Milan en la mesa redonda que organizamos en AEFJ a finales de 2020, y en la que ninguno se atrevía a predecir el futuro, hacían bien.

Con ya casi la mitad de 2024 cumplida, seguimos como en aquel 2020, sin tener muy claro el rumbo a seguir ni en qué ferias participar.

Cuando nos paramos a analizar las principales citas del sector, y por seguir una cronología anual, la feria del juguete de Hong Kong sigue sin estar en el calendario del sector español, y sigue sin estar en el calendario de “occidente” a pesar de que su área de influencia mayoritaria, Asia-Pacífico, posee un grandísimo potencial por tasa de natalidad y crecimiento económico. Un fabricante de abrigos de plumas deberá abordar territorios en los que haga frio, esto es de Perogrullo, pues en nuestro caso el foco debe ponerse en aquellos países con tasas de nacimientos destacables, como Filipinas, Indonesia o Vietnam, que juntos tienen una población superior a la de la Unión Europea y una tasa de natalidad que duplica la europea.

La feria de Nuremberg, y a pesar de haber perdido un tercio de los participantes en los últimos tres años, sigue siendo la cita ineludible para gran parte del sector. Sin embargo, son muchos los que muestran descontento con los resultados obtenidos, quizás por comparación con años anteriores, aunque su posición de liderazgo internacional, a la Spielwarenmesse nos referimos, queda fuera de toda duda. Ahora bien, ¿es una cita importante porque van todos o porque el trabajo que allí se realiza es importante?, aquí cada uno debe analizar su estrategia.

La siguiente en el calendario es Toys Milano, la cita por y para el mercado italiano, mercado al que exportamos, en 2023, más de 112 millones de euros, lo que representa el 15% del total exportado. Desde el año 2016, año de su primera edición, y en la que las empresas españolas ya participaron de forma agrupada, las exportaciones a Italia han crecido mas de un 60%, pasando del sexto al tercer puesto en el ranquin de destinos de las exportaciones de juguetes desde España, por lo que la importancia de esta feria queda bastante constatada. Sin embargo este evento está mostrando signos de agotamiento; si bien el número de participantes va en aumento año tras año, la presencia de artículos de puericultura es cada vez mas importante, restando espacio al juguete que, por otro lado, está dejando de participar de forma directa en el evento para hacerlo a través del distribuidor, figura cada vez más presente en el certamen. Por primera vez desde que se celebra el certamen, los resultados de esta última edición, no son en general positivos. El caso de Toys Milano es un buen ejemplo de cómo se debe enfocar una estrategia de internacionalización; hay que ser consecuente con las apuestas realizadas y ser constante durante un periodo de tiempo suficientemente largo que nos permita evaluar el grado de consecución de objetivos.

Por su parte, el caso de DISTOY es el perfecto ejemplo de una estrategia mal planteada, no por sus organizadores, sino, en mi opinión, por las empresas que han exhibido allí. DISTOY nació por y para los distribuidores, ese fue su foco principal desde que en 2012 se celebrara por primera vez. Poco a poco se fueron sumando empresas con otro enfoque atraídas por la presencia cada vez mayor de retailers, aunque con un ritmo sostenible entre oferta y demanda. Pero 2022 marcaría un antes y un después en este evento. Con un 2021 sin ferias internacionales, y una primera mitad de 2022 sin Nuremberg ni Hong Kong, la desesperación de todas las partes involucradas en la compra venta de juguetes provocó una avalancha en el primer evento presencial que se celebraba tras más de dos años de parón, y ese fue DISTOY. Con las fronteras abiertas, las principales ferias celebrándose de forma presencial, 2023 fue el año de la vuelta a la normalidad, y el de la cruda realidad para muchos de los participantes en DISTOY, que movidos por los buenos resultados del 22, participaron en el 23 con ese mismo enfoque, pero en 2023 ya funcionaban todas las ferias internacionales, incluso aparecían nuevas citas, y eso provocó unos malos resultados para muchos de los que allí se dieron cita. Y el resultado de esta planificación se plasma, de forma contundente, en la edición de 2024, en la que la participación descendió en mas de un 60%. El futuro de esta cita es incierto y exige un replanteamiento estratégico acerca de su encaje en el calendario internacional, el público objetivo y también su localización.

Al otro lado del Alántico, y ya en aguas del pacífico, lo que ha ocurrido con Los Ángeles, lo que sucederá en este 2024 y lo que puede acontecer en años venideros es digno de estudio. Una cita que nunca estuvo en el calendario del sector se convierte, de forma repentina, en un “Must” para muchas empresas españolas que participarán este año, pero también para algunas que, queriendo participar, no lo hagan por falta de espacio. Y todo nace del mismo origen, 2020 y el COVID, que con un Hong Kong cerrado para extranjeros durante demasiado tiempo, las empresas vieron en la cita de Los Ángeles la oportunidad de sustituir lo que se venía realizando durante años en Hong Kong en Octubre. En 2022 el evento cumplió expectativa para la mayoría, al igual que en 2023, con cifras similares de empresas participantes que, aunque no hay registros oficiales, calculamos en algo más de un centenar.

Y ¿qué puede depararnos la edición de este 2024?, pues aquí ya nos alejamos de la ciencia y nos adentramos en la adivinación, aunque sí que hay factores que podemos considerar para plantear escenarios. Si el gran “rival” de LA lo constituirían los showrooms de Hong Kong en el mes de octubre, y estos, en 2023, dejaron un sabor agridulce entre los pocos que allí estuvieron. Con esa experiencia en la retina, los showrooms de Hong Kong en octubre de 2024 no parece que vayan a remontar y muchos han decidido jugar la baza de LA en este 2024, y los resultados son que las cifras de participantes en este año rondarán los 300. Sobre los clientes ¿aumentará su número en la misma proporción?, ¿emplearán más tiempo del que habitualmente tenían reservado para este evento?. Mi humilde opinión es que podemos encontrarnos con un aumento del número de clientes y del tiempo que dediquen a la acción, lo cual no dejará contento al 100% de los participantes, pero lejos de la catástrofe de DISTOY.

Y ya con Los Ángeles finalizado, y como hemos citado, los showrooms de Hong Kong en el mes de octubre no acaban de remontar. Esta acción que ha sido muy importante en los años anteriores a la COVID, ha dejado de estar en el calendario de muchos de los que allí se citaban aunque sigue muy presente en las conversaciones sobre las acciones del Q4. No hay conversación sobre internacionalización en la que no se hable de Hong Kong. La dicotomía entre lo que pasa y lo que nos gustaría que pasara tiene un reflejo indeleble en esta acción, muchos preferirían un HK fuerte en octubre a la cita de LA, pero la realidad nos dice otra cosa, con una apuesta impresionante por la cita de la costa oeste de EEUU en detrimento de la de HK.

Con las acciones que hemos analizado quedaría cubierta la estrategia de acciones comerciales en internacional de la gran mayoría del sector. Hay, sin embargo, otro tipo de acciones mas minoritarias, bien por territorio, como las ferias en India, Turquía, Polonia, Brasil, etc… o bien por la tipología de producto que allí se trabaja, como el caso de la feria de Essen en juegos de mesa o también casos como el de la feria de IWA para algún fabricante de armas de juguete, pero estas acciones se enmarcan dentro de estrategias más verticales y sería muy complejo su análisis y la extrapolación de los datos.

Llevamos ya unos cuantos años con un calendario volátil en el que parece que en algunos casos estemos esperando a que alguna de las citas que se afianzan, acaben por no hacerlo, por conveniencia propia claro, pero la realidad nos aterriza a un entorno que se consolida y en el que las tendencias en cuanto a apuestas empiezan a definirse. A modo de resumen, las apuestas mayoritarias pasan por Nuremberg, una cita ineludible, y por Los Ángeles, mas fuerte que nunca a la espera de ver análisis de resultados tras su finalización. DISTOY tiene un mal pronostico y si abre en 2025 será un milagro o un excelente trabajo de la familia Potter, o ambos. Por Toys Milano pasan las apuestas en Puericultura y el juguete parece quedar relegado a una segunda posición, aunque sigue siendo la cita obligada para abordar un mercado como el italiano. Y nos queda Hong Kong, para quien los pronósticos nos son buenos ni en octubre ni en enero, y se ha convertido en ese amor idílico de juventud que un día fue bonito, que confiamos en que vuelva pero que queda lejos de ser lo que fue, quizás por la idealización del mismo, quizás porque no era tan bonito como pensábamos, quizás porque ha aparecido “otra”, puede que menos atractiva, pero mucho más lista (desde la costa oeste 😉).